Cet essai a été rédigé par Malcom Gladwell, un historien et journaliste scientifique et économique. Il étudie de façon originale pourquoi certaines idées, modes ou produits deviennent des "must" que tout le monde s'arrache alors que d'autres n'arrivent pas à émerger.
Son approche consiste à comparer la propagation des idées à celles des maladies et à étudier les facteurs de viralité qui sont les sources de propagation.
En premier lieu, on pourra identifier 3 vecteurs qui peuvent promouvoir une épidémie :
la présence de déclencheurs, sources et propagateurs de l'épidémie
Pour qu'une idée se développe, il faut que des porteurs de cette idée soient prêt et aptes à la diffuser
l'utilisation du principe d'adhérence, condition du déploiement et la perénisation d'une idée
Pour qu'une idée perdure, il faut que l'idée même corresponde à une attente du public, mais aussi que sa présentation mette en exergue cette attente.
l'existence d'un contexte particulier, milieu fertile du développement d'une tendance
Pour qu'une idée se déploie, il faut qu'elle se propage dans un milieu prêt à la recevoir.
1. les déclencheurs
Approfondissant son analyse, l'auteur débusque trois types de déclencheurs différents mais complémentaires et indispensables qu'il nomme "les oiseaux rares" :
Les connecteurs
Ce sont les individus qui animent un réseau de connaissances et qui pourront diffuser l'idée à tout va. Ils savent vers qui diffuser une information, qui sera "touché" par l'idée.
Les mavens
Le maven est celui qui va crédibiliser une idée. Il est spécialiste dans son domaine et possède la crédibilité. Les autres le consultent pour avoir son avis autorisé. C'est vers lui que les connecteurs se tournent pour être au fait des dernières tendances et modes. C'est la personne à "suivre".
Les vendeurs
Ils sont le dernier maillon de la chaine de déclenchement. Les mavens fournissent le message, les connecteurs tissent les liens entre individus et les vendeurs persuadent les gens du bien-fondé de l'idée. Chacun à un profil différent et fait partie de la chaine de déclenchement, mais il se peut qu'un individu regroupe deux, voire trois, de ces caractéristiques.
Chaque type joue sur un registre différent. Le maven est dans le rationnel, le connecteur dans le relationnel et le vendeur dans l'émotionnel. Sans ces trois ressorts, une idée ne peut pas émerger et perdurer.
2. le principe d'adhérence
Dans cette partie, Malcom GLADWELL nous indique comment une idée peut se développer, perdurer ou non. Il ressort un principe contraire à l'intuition et aux règles couramment admises de la publicité. En effet, l'omniprésence de cette publicité a rendu de plus en plus difficile l'accès à l'attention des spectateurs que nous sommes. A travers plusieurs exemples, il nous amène à découvrir qu'aujourd'hui la forme a aujourd'hui plus d'importance que le fond. Nous voulons tous croire que c'est le contenu de nos idées qui crée un impact, mais la réalité tend à prouver que c'est plutôt la forme qui joue. La frontière entre l'approbation et le rejet d'une idée est très ténue. Pour passer du statuquo, au départ d'une épidémie, il existe toujours une façon simple de présenter l'information pour la rendre convaincante, mais encore faut-il la trouver.
3. le pouvoir du contexte
Dans cette partie, le contexte comme cause et mode de déclenchement et de propagation est étudié. Pour qu'une idée se développe, il ne suffit pas que la finalité soit définie et acceptée de tous, les éléments mineurs sont plus importants. C'est la théorie du "carreau cassé" des criminologues Kelling et Wilson qui y est présentée. On ne peut pas construire de grandes choses si on ne commence pas par réparer les carreaux cassé de l'immeuble comme gage de volonté d'action.
Afin de déclencher un élan, il est nécessaire de commencer par des petits progrès qui conduisent au résultat final par effet boule de neige. Les gens sont prêts à faire des efforts, mais petits pas par petits pas. Il seraient découragés avant même de commencer si on leur présentait une tâche par trop immense à accomplir.
La deuxième leçon a retenir est qu'il n'y a pas caractéristiques fermes et définitives pour le comportement de chaque individu. Chacun aura un comportement très différent en fonction du contexte dans lequel il se trouve. Il ne faudra donc pas négliger l'importance du contexte dans toute réflexion.
Le troisième enseignement porte sur les capacités cognitives du cerveau humain qui limite, d'après les expériences analysées, à 150 personnes le nombre d'individus d'un groupe réceptifs à un message épidémique. Au delà, l'information, se perd se déforme et au final ne se transmet pas. La "contagion" s'opère donc de proche en proche, de groupe en groupe et non de façon généralisée et instantanée.
